Del mercadeo transaccional al mercadeo relacional para construir comunidad en los docentes universitarios From transactional marketing to marketing relational to build community in university teachers
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https://orcid.org/0000-0003-4122-0344
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Resumen
El mercadeo transaccional se ha venido transformando en mercadeo relacional en los modelos de gestión de las universidades, el objetivo principal de esta investigación es establecer la relación entre las principales variables del mercadeo relacional: confianza, satisfacción y lealtad para construir comunidad en los docentes universitarios. La metodología utilizada es cuantitativa, con una muestra de 287 docentes pertenecientes a universidades acreditadas institucionalmente en la ciudad de Medellín, Colombia. Como resultado se obtiene que se deben construir estrategias para consolidar la confianza, ya que esta es la base de todo relacionamiento. El nivel de satisfacción es adecuado, sin embargo, no necesariamente conduce a la lealtad de los docentes en las instituciones. Se valora positivamente el relacionamiento para fortalecer y consolidar propuestas de valor. Los docentes consideran que se cuenta con buen ambiente para la proyección personal y profesional, ya que influye significativa en la confianza y en la satisfacción.
Palabras clave:
mercadeo relacional, docentes, universidad..Abstract
Transactional marketing has been transformed into relational marketing in university management models, the main objective of this research is to establish the relationship between the main variables of relational marketing: trust, satisfaction, and loyalty to build community in university teachers. The methodology used is quantitative, with a sample of 287 teachers belonging to institutionally accredited Universities in the city of Medellín, Colombia. As a result, it is obtained that strategies must be built to consolidate trust, since this is the basis of all relationships. The level of satisfaction is adequate; however, it does not necessarily lead to the loyalty of teachers in the institutions. The relationship to strengthen and consolidate value propositions is valued positively. Teachers consider that there is a good environment for personal and professional projection, since it has a significant influence on confidence and satisfaction.
Key words:
relational marketing, Teachers, University.Introducción
En tiempos actuales, con los antecedentes de reingeniería, despidos masivos, outsourcing y cierres de plantas; la confianza, la lealtad y la satisfacción de los trabajadores hacia las empresas se puede considerar una contradicción (Gutiérrez, 2013; Riccomini et al., 2021). El hecho de que no exista confianza y lealtad por parte de los empleados hacia las organizaciones para las cuales trabajan, habla de la percepción por parte de estos de que la empresa solo está persiguiendo el logro de sus objetivos, y está dejando a un lado los objetivos personales de sus colaboradores (Rylander et al., 1997). Por el contrario, si se construye un modelo relacional que involucre el desempeño de las empresas y el cumplimiento y compromiso de los trabajadores, mediante el empeño de la organización con el aprendizaje de los empleados con la empresa, se podrá lograr una contribución a la mejora del desempeño organizacional (Buenaventura-Vera y Gudziol, 2020).
Si se traslada este escenario general al ámbito educativo, podría decirse que también se pasa por la misma situación. La falta de este involucramiento entre los colaboradores y la institución para la que trabajan puede acarrear también resultados al exterior, reflejados en la poca lealtad y alta deserción por parte de los estudiantes (Correa, 2019; Jain et al., 2022).
Aparece entonces el docente como ese público de interés interno y parte fundamental de la oferta educativa, quien se convierte en un gran influenciador para mantener a la población estudiantil conectada a la universidad (Gómez-Bayona et al., 2020), acá radica la importancia de que sea él su promotor gracias al nivel de involucramiento que sienta por ella. Cobra sentido entones que las instituciones centren sus esfuerzos en estrategias relacionales que vayan dirigidas a este público y que impulsen la construcción del valor de marca (Gómez-Bayona et al., 2019), ya que se ha demostrado que parte del desarrollo personal de un estudiante puede explicarse por la relación social docente-estudiante, mejorando con esto su compromiso académico y el sentido de pertenencia por la institución (Tarı y Mercan, 2020).
Si la satisfacción y la confianza, son los peldaños anteriores y necesarios para lograr lealtad de marca (Guadarrama y Rosales-Estrada, 2015; Riccomini et al., 2021), es importante para las IES entender cuáles son las posibilidades de mejora en estos dos primeros escalones, para lograr finalmente la dimensión de lealtad entre su grupo docente. Entendiendo que, la lealtad es conocida en el ámbito académico como el compromiso que tienen las personas de matricularse en una institución educativa que los va a formar para un futuro, y así recomendarla a otros (Cavazos y Encinas, 2016), ayudando así al establecimiento de una relación a largo plazo (Encinas y Cavazos, 2017).
Se han realizado algunas investigaciones que profundizan aspectos de confianza, valor compartido, identidad y satisfacción (Morgan y Hunt, 1994; Wei y Junyan 2015; Schlesinger et al., 2017; Trullas et al., 2018; Gómez-Bayona et al., 2019), pero se requiere continuar explorando y profundizando el mercadeo relacional en las instituciones educativas y principalmente en Latinoamérica. De este planteamiento se deriva entonces la pregunta de investigación para este articulo: ¿De qué manera existe relación entre las principales variables del mercadeo relacional: confianza, satisfacción y lealtad para construir comunidad en los docentes universitarios? Para dar respuesta a esta pregunta, se ha realizado un rastreo bibliográfico exploratorio en bases de datos como Scopus, Science y Google Scholar; luego, se llevó a cabo la aplicación de un instrumento de medición dirigido a docentes de IES y luego se realizó un análisis estadístico que evidenció el nivel de relación entre las variables (satisfacción, confianza y lealtad). Finalmente, se propusieron algunas estrategias que servirán como modelo a las instituciones, para aplicar dentro de su gestión relacional con este público interno.
Marco teórico
Mercadeo educativo
Es una función administrativa importante, sin ella, las instituciones educativas no podrían llegar a sobrevivir en el entorno competitivo actual (Oplatka, 2006). Existen algunos factores mediadores en cuanto a competencia y posición de las instituciones que son atractivos determinantes para capturar estudiantes y lograr una mejor satisfacción, lealtad y que adquieran más servicios académicos (HemsleyBrown y Oplatka, 2006; Zancajo, 2018). Asimismo, el mercadeo educativo son las acciones que de manera general se realizan en la gestión de una amplia y dinámica gama de relaciones externas e internas que incluyen promoción, venta y relaciones públicas (Beerli et al., 2002), configurando la respuesta estratégica a la introducción de políticas orientadas al mercadeo y entornos competitivos (Arar et al., 2017). Lo anterior permite contextualizar lo valioso que es para la gestión de los directivos una planeación adecuada y en coherencia con las necesidades del mercado. Se han evidenciado algunos enfoques que han tratado de articular los públicos que integran la comunidad académica y que tienen como herramienta de gestión la segmentación y la calidad del servicio (Zeithaml et al., 1988); sin embargo, hacen saber que, aunque el mercadeo es la pieza clave para darle sostenibilidad a la gestión, es poco explorado ni utilizado (Akpayeva et al., 2016). Esto genera preocupación, ya que son las universidades las encargadas de brindar lineamientos tanto para la misma administración como para quienes se forman en sus claustros universitarios y que serán los que lideren los diferentes sectores de la economía en el mañana (Hamid 2016; Richart et al., 2019).
Se han encontrado diversas herramientas para aplicar acciones mercadológicas en las universidades y con los diferentes públicos: unos le apuestan a la calidad (Sanz et al., 2017); al servicio (Hennig-Thurau et al., 2001); a la comercialización (Bennett y Ali-Choudhury, 2009), a la satisfacción (Amoli y Aghashahi, 2016), y otros han querido brindarle al mercadeo la característica diferenciadora y pasar del paradigma transaccional al relacional, para tener una mayor cercanía a las necesidades de los individuos, conocer sus gustos y expectativas y a partir de ahí, construir un relacionamiento duradero que genere beneficio a las partes (Osayawe y Taylor, 2009; Schlesinger et al., 2015; Schlesinger et al., 2016) y que impulse la lealtad de los estudiantes (Hennig et al., 2001), de los docentes y de todos los stakeholders que interactúan con la institución universitaria (Adeogun, 2022).
Mercadeo relacional en educación
Se da como respuesta a una necesidad de la sociedad: la de identificar, satisfacer y retener al público (Poole y Campos, 2017). Anteriormente, el mercadeo transaccional o tradicional se aplicaba con una estructura conservadora que, aunque efectiva, se postergaba con el transcurso del tiempo. La hiperconectividad que se vive actualmente gracias a la tecnología, ha hecho que se realicen cambios en el paradigma tradicional de relacionamiento, llevando a que se den relaciones comerciales a largo plazo (Dorozhkin et al., 2016), así, el mercadeo relacional es definido como aquel proceso para identificar, mejorar y mantener relaciones que sean benéficas para llegar a considerar clientes fieles (Mynbayeva y Yessenova, 2016) en los que se detecte satisfacción (James et al., 2019).
La finalidad de este mercadeo es que los mismos validadores porque se sienten identificados con la marca (Schlesinger et al., 2012). Del mismo modo que las organizaciones de cualquier sector, en el educativo han comprendido que es necesario realizar estrategias de mercadeo relacional, porque como lo mencionan Guilbault (2016) y Gummesson (2002) se ha vuelto más costoso conseguir un cliente nuevo que conservarlo (Manzuma-Ndaaba et al., 2018). Esto se reafirma en el contexto educativo, al demostrar la cercana relación entre las variables de satisfacción, confianza y compromiso, con la lealtad que los estudiantes sienten hacia su institución (Galindo-Illanes et al., 2021).
Es por ello que las empresas de los diferentes sectores económicos no deben dar clientes a la competencia (Du et al., 2010), deben de crear estrategias para la satisfacción de los deseos de los clientes y así generar un valor agregado que atraiga al público y permita la satisfacción de sus necesidades.
Metodología
Muestra y mediciones
Se definió una muestra aleatoria simple de 287 docentes que hacen parte de universidades públicas y privadas de Medellín, Colombia, a los cuales se les remitió un instrumento por correo electrónico. La recolección de los datos se llevó a cabo entre enero y agosto de 2020.
El instrumento consta de veintitrés preguntas cerradas (tabla 1), de ellas, 6 son sociodemográficas y 17 fueron medidas en escala Likert de cinco puntos. Estas 17 preguntas fueron distribuidas para medir los niveles de confianza, lealtad y satisfacción de marca que aportan a la consolidación del marketing relacional. Es necesario mencionar que existen algunas variables como valor compartido, compromiso, confianza, satisfacción y lealtad, entre otras, que definen la consolidación del marketing relacional, sin embargo, para este proyecto investigativo se seleccionaron solamente las tres últimas para centrar el aporte que traen a la consolidación del mercadeo. Se han desarrollado algunos estudios en confianza, satisfacción y lealtad que han servido de apoyo para este artículo y a partir de este estudio se espera continuar explorando y aportando a la construcción de la disciplina del mercadeo (Morgan y Hunt, 1994; Wei y Junyan, 2015; Schlesinger et al., 2017; Trullas et al., 2018; Gómez-Bayona et al., 2019).
Fuente: elaboración propia (2022).
Tabla 1: Escalas empleadas en el cuestionario
Teniendo presente que el objetivo de esta investigación es establecer la relación entre las principales variables del mercadeo relacional: confianza, satisfacción y lealtad para construir comunidad en los docentes universitarios, se probaron las siguientes hipótesis: la confianza se asocia con la percepción del empleado de que la organización para la que trabaja se preocupa por él, la satisfacción está asociada a los sentimientos que se tienen por el grupo de trabajo y las condiciones laborales. Confianza y satisfacción son variables fundamentales en el marketing relacional, ambas están estrechamente relacionadas con el compromiso organizacional según Gutiérrez (2013). Es importante destacar que este tema no se encuentra muy evidenciado en el ámbito educativo en la bibliografía existente, ya que dicha relación no ha sido muy estudiada o confirmada. La lealtad es la acción de preferir una marca a través del tiempo de manera sistemática, lo que se logra a través de altos niveles de confianza hacia la organización. Se debe entender la lealtad, como el último eslabón que alcanzan las marcas al realizar una gestión integral en las demás variables del mercadeo relacional.
H1: Las principales variables del mercadeo relacional son la confianza, la satisfacción y la lealtad.
H2: La confianza se asocia significativamente con la satisfacción.
H3: La confianza y la satisfacción se asocian significativamente con la lealtad de marca.
Adicionalmente, para analizar la confiabilidad, se realizó la prueba de alfa de Cronbach, que, estadísticamente, presentó un valor > 0,95, siendo esta una consistencia interna del instrumento.de marca son confiables, porque los resultados obtenidos en el coeficiente alfa de Cronbach indican que no se percibe un cambio significativo en la confiabilidad de consistencia interna del instrumento si se elimina alguna de las variables que mide cada constructo (Rodríguez-Rodríguez y Reguant-Álvarez, 2020).
Ahora bien, para determinar la relación entre la satisfacción, la confianza y la lealtad de marca, los resultados fueron analizados a nivel descriptivo e inferencial, para este último caso se empleó la prueba de correlación de Spearman con el software estadístico SPSS a un nivel de significación del 5 % ( = 0,05) (Reguant-Alvarez et al., 2018).
Resultados y discusión
Análisis de la relación entre los constructos del marketing relacional
Con respecto a las variables demográficas, se encontró que variables como sexo, rango de edad, estado civil, nivel de estudio actual, IES a la que se encuentra vinculado y tiempo de vinculación en la IES, la única que presenta una relación significativa (p = < 0,05) con cada una de las escalas de los constructos de confianza, satisfacción y lealtad de marca, sin embargo, estas asociaciones son débiles, pues el coeficiente de correlación de Spearman es inferior a 0,2.
Asociación entre la confianza y la satisfacción
Respecto a la relación entre la satisfacción y la confianza, existe una asociación estadística entre las escalas que miden cada variable (p = < 0,000). En la tabla 2 se observa que estas asociaciones son entre moderadas y fuertes ya que el coeficiente Rho de Spearman está entre 0,51 entre las relaciones de: Los directivos en la universidad responden de manera constructiva al momento de presentar alguna inconformidad laboral perteneciente al constructo de la confianza con los directivos de la universidad atienden las necesidades de los docentes perteneciente al constructo de la satisfacción con un Rho = 0,806 y con la universidad cumple lo que promete a sus docentes Rho = 0,733, las relaciones débiles se encuentran cada una en las relaciones entre la confianza, considerando que su trabajo como docente es bien remunerado en la universidad las cuales se encuentran por debajo de 0,50 pertenecientes al constructo de la satisfacción.
Fuente: elaboración propia (2022).
Tabla 2: Correlaciones entre conflanza y satisfacción.
Parte de los resultados evidenciados en la tabla 2 demuestran que aspectos como la remuneración salarial del docente no inciden fuertemente en los niveles de confianza que se tenga con la institución, por ello aspectos como el reconocimiento y la visibilidad del docente dentro de los procesos educativos serán estratégico para consolidar aún más la confianza y que los aspectos económicos no influyan de manera directa en la consolidación de integridad y honestidad. Así mismo se encuentra en los resultados que la percepción de los docentes en aspectos de bienestar laboral es positiva y que esto aporta en gran medida a la construcción de confianza y así mismo genera una gran satisfacción en los entornos educativos para consolidar la gestión que se realiza en aspectos de docencia, proyección social e investigación. De la misma forma como lo mencionan Oplatka y Hemsley-Brown (2012), en la medida en que la gestión de los directivos en los entornos académicos sea propositiva y aporte de manera significativa al desarrollo de los docentes, esto redundará en mayor y mejor construcción de aspectos como confianza y satisfacción.
Asociación entre la confianza y la lealtad de marca
Con respecto a la lealtad de marca se observa según la tabla 3, que la confianza tiene relaciones fuertes con la variable de lealtad de marca “Considera que en la universidad se genera buen ambiente para la proyección personal y profesional de los docentes”, los coeficientes del Rho de Spearman están entre 0,618 y 0,67, sin embargo, la confianza presenta relaciones débiles con las variables llegando a considerar a una universidad como primera opción y con “Valora positivamente su relación con otros docentes de esta universidad” de la variable lealtad de marca, en especial en esta última, donde el coeficiente de Rho de Spearman se encuentra entre 0,343 y 0,391.
Fuente: elaboración propia (2022).
Tabla 3: Correlaciones entre confianza y lealtad de marca.
Como se evidencia en la tabla 3, la “Disposición a elegir la institución en la que se labora para realizar estudios de mejora profesional”, tiene muy poca relación con la dimensión de confianza, ya que el hecho de que dicha disposición sea alta o baja no influye en la “integridad, la moral y el interés que los docentes perciben de la universidad hacia sus empleados”. Este resultado va en contra del planteamiento de Keller (2008) quien afirma que uno de los elementos generadores de lealtad, es la confianza que se siente sobre la relaciones con sus colegas” tampoco deja ver una relación fuerte entre este aspecto y la “confianza que puedan sentir por la institución en la que laboran”.
Por el contrario, la mayor correlación se dio entre la variable de lealtad, en la cual se indagó sobre si “En la universidad se genera un buen ambiente para la proyección personal y profesional de los docentes”, y las demás variables de la confianza. Esta pregunta sí representó una relación indagaba por la “Sinceridad, integridad, percepción de bienestar laboral, interés por parte de los directivos y libertad para compartir ideas”. Cobra sentido el planteamiento de Correa (2019) cuando propone que el involucramiento del colaborador se logra ante la percepción de este, de que la empresa persigue objetivos organizacionales, pero también debe velar por los objetivos personales y profesionales de su gente.
Asociación entre la satisfacción y la lealtad de marca
Según la tabla 4, las relaciones fuertes entre estos dos constructos se dan en “Si tuviera que elegir de nuevo esta universidad para desempeñar su cargo docente, volvería a elegirla” de la variable lealtad de marca y las variables que conforman el constructor de la satisfacción, pues el coeficiente de Rho de Spearman se encuentra es < 0,5, en especial con la variable “Se encuentra satisfecho en la universidad”, donde este coeficiente es 0,728, siendo incluso la relación más fuerte entre los constructos de lealtad de marca y satisfacción. Las relaciones débiles se dan entre “Valora positivamente su relación con otros docentes de esta universidad” de la variable lealtad de marca, en especial con la variable de satisfacción “Considera que su trabajo como docente es bien remunerado en la universidad”, donde coeficiente de Rho de Spearman (= 0,28), representando incluso este valor la menor asociación del conjunto de relaciones que se dan entre los tres constructos de confianza, satisfacción y lealtad en el marketing relacional. Estas variables permiten identificar el compromiso y la perdurabilidad en el tiempo con el objetivo de generar rentabilidad y sostenibilidad a las partes involucradas.
Fuente: elaboración propia (2022).
Tabla 4: Correlaciones entre conflanza y lealtad de marca
Los resultados evidenciados en la tabla anterior permiten hallar las relaciones más débiles en la valoración del relacionamiento con otros docentes, por lo que es importante fortalecer aspectos de trabajo en equipo que permitan una mejor cercanía entre ellos para generar mejor trabajo colaborativo que los lleve a la construcción de proyectos internos, externos, consolidación de redes y mayor visibilidad, pues como los muestran Veretennik y Kianto (2020), la construcción de redes entre los docentes en sus equipos de trabajo permite generar un intercambio de conocimiento fortalecer la confianza e impactar la satisfacción laboral de los docentes, generando un ambiente de estabilidad dentro de la organización. Kureshi y Thomas (2020) mencionan que aspectos como los que se mencionan anteriormente permiten mayores índices de satisfacción y conducen a que el docente referencie la institución donde trabaja, perciba una mejor cercanía a la organización y genere una mayor comunicación con las personas que hacen parte de la comunidad académica, logrando así no solamente un mejor trabajo en equipo, también una mejor comunicación bidireccional entre los docentes y los directivos académicos (Oplatka, 2006) para que se construya relacionamiento duradero y la alternativa de creer en la marca universitaria y en los servicios que se ofrecen, conduciendo esto a la satisfacción y a la lealtad en los procesos académicos y administrativos (Poole y Campos, 2017; Riccomini et al., 2021).
Conclusiones
Luego de los resultados obtenidos en esta investigación, se evidencia que la lealtad es la variable que se debe fortalecer, en especial con las variables de retención y fidelización para que los docentes se conviertan en validadores de marca y recomienden las IES donde laboran.
En términos de la satisfacción, se deben fortalecer las variables de relacionamiento con los directivos o quienes toman las decisiones académicas y administrativas ya que desde ahí se pueden generar buenas acciones que permita una positiva prospectiva en las IES.
Asimismo, se considera que se deben realizar estrategias que empoderen a los docentes en las IES y que desde ahí se construya una adecuada confianza para que esto sea transformado en satisfacción y en la lealtad del talento humano, logrando que los docentes referencien las IES, las recomienden y las consideren como primera opción para mejorar sus estudios o el de sus familiares o amigos. Igualmente se sintetiza en esta investigación que las IES deben verificar cómo al mejorar el clima organizacional, puede mejorar la confianza en la organización y construir un fuerte relacionamiento que se transforme en más y mejores alternativas de crecimiento.
Es importante que las IES realicen de manera sistemática la medición interna de los principales indicadores de relacionamiento, los cuales le permitan tener un panorama de cómo la comunidad docente está percibiendo la gestión que la institución realiza. Para esto, cobran importancia mediciones periódicas de satisfacción, lealtad y recomendación las cuales podrán arrojar semáforos donde se evidencien buenas prácticas y oportunidades de mejora para cada una de las instituciones, así como el nivel de involucramiento de tipo apóstol, neutro o detractor que los docentes tengan con su marca.
Para finalizar esta investigación se proponen algunas estrategias de mercadeo relacional, teniendo como guía algunos esquemas como los de Gómez-Bayona et al. (2020) donde plantean la gamificación como estrategia de valor en las IES y desde la construcción de cultura organizacional. Es así como las estrategias con enfoque en mercadeo relacional se proponen de la siguiente manera:
-
Construcción del objetivo de mercadeo institucional con enfoque relacional en la IES.
-
Integración de los diferentes grupos que forman parte de la comunidad académica.
-
Identificar la motivación de los grupos de interés (especialmente los docentes) que participarán de la estrategia de mercadeo educativa con enfoque relacional.
-
Consolidar equipos de trabajo para sensibilizar de la importancia del mercadeo en las IES.
-
Fortalecer aspectos como la satisfacción, la lealtad y la confianza en las estrategias de mercadeo educativo.
-
Generar roles de trabajo con intencionalidad en las estrategias planteadas desde el área de mercadeo.
-
Hacer seguimiento y control de estas estrategias.
-
Generar cultura en las IES de la importancia del mercadeo relacional para generar valor.
Teniendo en cuenta la anterior ruta de trabajo, se puede garantizar un mejor desarrollo del mercadeo con enfoque relacional en las instituciones educativas, donde se empiece desde la sensibilización de la importancia de construir cultura en mercadeo y la articulación con los diferentes públicos con los docentes, quienes son los más estratégicos e intencionales en este proceso de gestión
Se espera que esta investigación aporte de manera significativa a quienes lideran los procesos mercadológicos en las IES y comprendan la importancia que trae esta disciplina para generar valor y para crecer en tejido organizacional.
Abstract
Transactional marketing has been transformed into relational marketing in university management models, the main objective of this research is to establish the relationship between the main variables of relational marketing: trust, satisfaction, and loyalty to build community in university teachers. The methodology used is quantitative, with a sample of 287 teachers belonging to institutionally accredited Universities in the city of Medellín, Colombia. As a result, it is obtained hat strategies must be built to consolidate trust, since this is the basis of all relationships. The level of satisfaction is adequate; however, it does not necessarily lead to the loyalty of teachers in the institutions. The relationship to strengthen and consolidate value propositions is valued positively. Teachers consider that there is a good environment for personal and professional projection, since it has a significant influence on confidence and satisfaction.
Keywords:
relational marketing, Teachers, University.Resumen
El mercadeo transaccional se ha venido transformando en mercadeo relacional en los modelos de gestión de las universidades, el objetivo principal de esta investigación es establecer la relación entre las principales variables del mercadeo relacional: confianza, satisfacción y lealtad para construir comunidad en los docentes universitarios. La metodología utilizada es cuantitativa, con una muestra de 287 docentes pertenecientes a universidades acreditadas institucionalmente en la ciudad de Medellín, Colombia. Como resultado se obtiene que se deben construir estrategias para consolidar la confianza, ya que esta es la base de todo relacionamiento. El nivel de satisfacción es adecuado, sin embargo, no necesariamente conduce a la lealtad de los docentes en las instituciones. Se valora positivamente el relacionamiento para fortalecer y consolidar propuestas de valor. Los docentes consideran que se cuenta con buen ambiente para la proyección personal y profesional, ya que influye significativa en la confianza y en la satisfacción.
Palabras clave:
mercadeo relacional, docentes, universidad.Introduction
In current times, with the history of reengineering, massive layoffs, outsourcing and plant closures; the trust, loyalty and satisfaction of workers towards companies can be considered a contradiction (Gutiérrez, 2013; Riccomini et al ., 2021). The fact that there is no trust and loyalty on the part of the employees towards the organizations for which they work, speaks of their perception that the company is only pursuing the achievement of its objectives, and is leaving aside the personal goals of their collaborators (Rylander et al., 1997). On the contrary, if a relational model is built that involves the performance of the companies and the compliance and commitment of the workers, through the commitment of the organization with the learning of the employees with the company, a contribution to improvement can be achieved. of organizational performance (Buenaventura-Vera and Gudziol, 2020).
If this general scenario is transferred to the educational field, it could be said that the same situation is also experienced. The lack of this involvement between the collaborators and the institution for which they work can also have results abroad, reflected in the low loyalty and high dropout rate of the students (Correa, 2019; Jain et al., 2022).
Then the teacher appears as that public of internal interest and a fundamental part of the educational offer, who becomes a great influencer to keep the student population connected to the university (Gómez-Bayona et al., 2020), here lies the importance that he be her promoter thanks to the level of involvement he feels for her. It makes sense then that institutions focus their efforts on relational strategies that are aimed at this audience and that promote the construction of brand value ( Gómez-Bayona et al ., 2019), since it has been shown that part of the personal development of a student can be explained by the teacher-student social relationship, thereby improving their academic commitment and sense of belonging to the institution (Tarı and Mercan, 2020).
If satisfaction and trust are the previous and necessary steps to achieve brand loyalty (Guadarrama and Rosales-Estrada, 2015; Riccomini et al ., 2021), it is important for HEIs to understand what are the possibilities for improvement in these two first steps, to finally achieve the dimension of loyalty among their teaching group. Understanding that loyalty is known in the academic field as the commitment that people have to enroll in an educational institution that will train them for the future, and thus recommend it to others (Cavazos and Encinas, 2016), thus helping the establishment of a long-term relationship (Encinas and Cavazos, 2017).
Some research has been carried out that deepens aspects of trust, shared value, identity and satisfaction (Morgan and Hunt, 1994; Wei and Junyan 2015; Schlesinger et al ., 2017; Trullas et al ., 2018; Gómez-Bayona et al ., 2019), but it is necessary to continue exploring and deepening relational marketing in educational institutions and mainly in Latin America. From this approach, the research question for this article is derived: How is there a relationship between the main variables of relational marketing: trust, satisfaction, and loyalty to build community in university teachers? To answer this question, an exploratory bibliographic search has been carried out in databases such as Scopus, Science and Google Scholar; then, the application of a measurement instrument aimed at HEI teachers was carried out and then a statistical analysis was carried out that showed the level of relationship between the variables (satisfaction, trust and loyalty). Finally, some strategies were proposed that will serve as a model for institutions to apply within their relational management with this internal public.
Theoretical framework
educational marketing
It is an important administrative function, without it, educational institutions could not survive in today’s competitive environment (Oplatka, 2006).
There are some mediating factors in terms of competition and position of the institutions that are attractive determinants to capture students and achieve better satisfaction, loyalty and acquire more academic services (Hemsley-Brown and Oplatka, 2006; Zancajo, 2018). Likewise, educational marketing are the actions that are generally carried out in the management of a wide and dynamic range of external and internal relationships that include promotion, sale and public relations (Beerli et al ., 2002), configuring the strategic response to the introduction of marketing-oriented policies and competitive environments (Arar et al ., 2017). The foregoing allows us to contextualize how valuable an adequate planning is for the management of managers and in coherence with the needs of the market. Some approaches have been evidenced that have tried to articulate the audiences that make up the academic community and that have segmentation and service quality as a management tool (Zeithaml et al., 1988); however, they make it known that, although marketing is the key to making management sustainable, it is little explored or used (Akpayeva et al., 2016). This generates concern, since the universities are in charge of providing guidelines both for the administration itself and for those who are trained in their university cloisters and who will be the ones who lead the different sectors of the economy in the future (Hamid 2016; Richart et al., 2019).
Various tools have been found to apply marketing actions in universities and with different audiences: some bet on quality (Sanz et al., 2017); at service (Hennig-Thurau et al ., 2001); to marketing (Bennett and Ali-Choudhury, 2009), to satisfaction (Amoli and Aghashahi, 2016), and others have wanted to give marketing the differentiating characteristic and move from the transactional to the relational paradigm, in order to be closer to the needs of individuals, knowing their tastes and expectations and from there, building a lasting relationship that benefits the parties (Osayawe and Taylor, 2009; Schlesinger et al ., 2015; Schlesinger et al ., 2016) and that promotes loyalty of the students (Hennig et al ., 2001), of the teachers and of all the stakeholders that interact with the university institution (Adeogun, 2022).
Relationship marketing in education
It is given in response to a need of society: that of identifying, satisfying, and retaining the public (Poole and Campos, 2017). Previously, transactional, or traditional marketing was applied with a conservative structure that, although effective, was postponed over time. The hyperconnectivity that is currently experienced thanks to technology has caused changes to be made in the traditional relationship paradigm, leading to long-term business relationships (Dorozhkin et al ., 2016), thus, relationship marketing is defined as that process to identify, improve and maintain relationships that are beneficial to come to consider loyal customers (Mynbayeva and Yessenova, 2016) in which satisfaction is detected (James et al ., 2019).
The purpose of this marketing is that the clients themselves appropriate the brand and become validators because they feel identified with the brand (Schlesinger et al ., 2012). In the same way that organizations in any sector, in education they have understood that it is necessary to carry out relational marketing strategies, because as Guilbault (2016) and Gummesson (2002) mention, it has become more expensive to get a new client than to keep one (Manzuma -Ndaaba et al., 2018). This is reaffirmed in the educational context, by demonstrating the close relationship between the variables of satisfaction, trust, and commitment, with the loyalty that students feel towards their institution (Galindo-Illanes et al., 2021).
That is why companies from different economic sectors should not give customers to the competition (Du et al., 2010), they must create strategies to satisfy customer wishes and thus generate added value that attracts the public. and allow the satisfaction of your needs.
Methodology
Sample and measurements
A simple random sample of 287 teachers who are part of public and private universities in Medellín, Colombia, was defined, to whom an instrument was sent by email. Data collection was carried out between January and August 2020.
The instrument consists of twenty-three closed questions (Table 1), of which 6 are sociodemographic and 17 were measured on a five-point Likert scale. These 17 questions were distributed to measure the levels of trust, loyalty and brand satisfaction that contribute to the consolidation of relationship marketing. It is necessary to mention that there are some variables such as shared value, commitment, trust, satisfaction, and loyalty, among others, that define the consolidation of relational marketing, however, for this research project only the last three were selected to focus the contribution they bring to marketing consolidation. Some studies have been developed on trust, satisfaction and loyalty that have served as support for this article and from this study it is expected to continue exploring and contributing to the construction of the marketing discipline (Morgan and Hunt, 1994; Wei and Junyan, 2015). Schlesinger et al., 2017 Trullas et al ., 2018; Gómez-Bayona et al ., 2019).
Source: own elaboration (2022)
Tabla 1: Scales used in the questionnaire.
Bearing in mind that the objective of this research is to establish the relationship between the main variables of relational marketing: trust, satisfaction, and loyalty to build community in university teachers, the following hypotheses were tested: trust is associated with the employee’s perception that the organization for which he works cares about him, satisfaction is associated with feelings for the work group and working conditions. Trust and satisfaction are fundamental variables in relational marketing, both are closely related to organizational commitment according to Gutiérrez (2013) . It is important to highlight that this topic is not very well evidenced in the educational field in the existing bibliography, since this relationship has not been studied or confirmed. Loyalty is the action of systematically preferring a brand over time, which is achieved through high levels of trust towards the organization. Loyalty must be understood as the last link that brands reach when carrying out an integral management in the other variables of relational marketing.
H1: The main variables of relationship marketing are trust, satisfaction, and loyalty.
H2: Trust is significantly associated with satisfaction.
H3: Trust and satisfaction are significantly associated with brand loyalty.
Additionally, to analyze reliability, the Cronbach’s alpha test was performed, which statistically presented a value > 0.95, this being an internal consistency of the instrument. Both the trust scale and the brand loyalty scale are reliable because the results obtained in the Cronbach’s alpha coefficient indicate that a significant change in the internal consistency reliability of the instrument is not perceived if any of the variables it measures is eliminated. each construct (Rodríguez-Rodríguez and Reguant-Álvarez, 2020) .
Now, to determine the relationship between satisfaction, trust and brand loyalty, the results were analyzed at a descriptive and inferential level, for the latter case the Spearman correlation test was used with the statistical software SPSS at a level of significance of 5% (=0.05) (Reguant-Alvarez et al., 2018).
Results and Discussion
Analysis of the relationship between the constructs of relational marketing
Regarding the demographic variables, it was found that variables such as sex, age range, marital status, current level of study, HEI to which he is linked and time of linkage in the HEI, the only one that presents a significant relationship (p = <0.05) with each of the scales of the constructs of trust, satisfaction and brand loyalty, however, these associations are weak, since the Spearman correlation coefficient is less than 0.2.
Association between trust and satisfaction
Regarding the relationship between satisfaction and trust, there is a statistical association between the scales that measure each variable (p = < 0.000). Table 2 shows that these associations are between moderate and strong since Spearman’s Rho coefficient is between 0.51 and 0.75. The strong associations are found between the relationships of: The directors in the university respond constructively when presenting some labor disagreement belonging to the construct of trust with the directors of the university attend to the needs of the teachers belonging to the construct of satisfaction with a Rho = 0.806 and with the university he fulfills what he promises to his teachers Rho = 0.733, the weak relationships are found each in the relationships between trust, considering that his work as a teacher is well paid at the university which are below 0.50 belonging to the satisfaction construct.
Source: own elaboration (2022)
Table 2: Correlations between trust and satisfaction.
Part of the results evidenced in table 2 show that aspects such as the salary remuneration of the teacher do not strongly affect the levels of trust with the institution, therefore aspects such as the recognition and visibility of the teacher within the educational processes will be strategic to further consolidate trust and that economic aspects do not directly influence the consolidation of integrity and honesty. Likewise, it is found in the results that the perception of teachers in aspects of labor welfare is positive and that this contributes greatly to the construction of trust and generates great satisfaction in educational environments to consolidate the management that is carried out. in aspects of teaching, social projection, and research. In the same way as mentioned by Oplatka and Hemsley-Brown (2012), to the extent that the management of managers in academic environments is purposeful and contributes significantly to the development of teachers, this will result in greater and better construction aspects such as trust and satisfaction.
Association between trust and brand loyalty
With respect to brand loyalty, it is observed, according to table 3, that trust has strong relationships with the brand loyalty variable “Considers that the university generates a good environment for the personal and professional projection of teachers”, the Spearman’s Rho coefficients are between 0.618 and 0.67, however, trust has weak relationships with the variables, even considering a university as the first option and with “You positively assess your relationship with other teachers at this university” of the variable brand loyalty, especially in the latter, where Spearman’s Rho coefficient is between 0.343 and 0.391.
Source: own elaboration (2022).
Table 3: Correlations between trust and brand loyalty.
As evidenced in Table 3, the “Willingness to choose the institution where one works to carry out professional improvement studies” has very little relationship with the dimension of trust, since the fact that said willingness is high or low it does not influence the “integrity, morality and interest that teachers perceive from the university towards their employees”. This result goes against the approach of Keller (2008) who states that one of the elements that generates loyalty is the trust felt about the brand. The way in which teachers “value relationships with their colleagues” does not reveal a strong relationship between this aspect and the “trust they may feel for the institution in which they work”.
On the contrary, the highest correlation was found between the loyalty variable, in which it was inquired whether “In the university a good environment is generated for the personal and professional projection of teachers”, and the other trust variables. This question did represent a strong relationship with the trust variables where “Sincerity, integrity, perception of work well-being, interest on the part of managers and freedom to share ideas” were inquired. Correa ‘s approach (2019) makes sense when he proposes that the involvement of the collaborator is achieved in the face of the employee’s perception that the company pursues organizational objectives but must also ensure the personal and professional objectives of its people.
Association between satisfaction and brand loyalty
Según la tabla 4, las relaciones fuertes entre estos dos constructos se dan en “Si tuviera que elegir According to table 4, the strong relationships between these two constructs occur in “If I had to choose this university again to hold my teaching position, I would choose it again” of the brand loyalty variable and the variables that make up the satisfaction constructor. Since Spearman’s Rho coefficient is found to be <0.5, especially with the variable “Is satisfied at university”, where this coefficient is 0.728, being even the strongest relationship between the constructs of brand loyalty and satisfaction. The weak relations are found between “You positively value your relationship with other professors at this university” of the brand loyalty variable, especially with the satisfaction variable “You consider that your work as a professor is well paid at the university”, where coefficient of Spearman’s Rho (= 0.28), even representing this value the lowest association of the set of relationships that exist between the three constructs of trust, satisfaction and loyalty in relationship marketing. These variables make it possible to identify the commitment and durability over time with the aim of generating profitability and sustainability for the parties involved.
Source: own elaboration (2022).
Tabla 4: Correlaciones entre conflanza y lealtad de marca.
The results evidenced in the previous table allow us to find the weakest relationships in the assessment of the relationship with other teachers, so it is important to strengthen aspects of teamwork that allow a better closeness between them to generate better collaborative work that leads them to the construction of internal and external projects, consolidation of networks and greater visibility, as Veretennik and Kianto show (2020), the construction of networks between teachers in their work teams allows generating an exchange of knowledge, strengthening trust and impacting the job satisfaction of teachers, generating an environment of stability within the organization. Kureshi and Thomas (2020) mention that aspects such as those mentioned above allow higher satisfaction rates and lead the teacher to refer to the institution where he works, perceive a better closeness to the organization and generate greater communication with the people who are part of it. of the academic community, thus achieving not only better teamwork, but also better two-way communication between teachers and academic directors (Oplatka, 2006) so that lasting relationships are built and the alternative of believing in the university brand and in the services offered, leading to satisfaction and loyalty in academic and administrative processes (Poole and Campos, 2017; Riccomini et al ., 2021).
Conclusions
After the results obtained in this research, it is evident that loyalty is the variable that must be strengthened, especially with the retention and loyalty variables so that teachers become brand validators and recommend the HEIs where they work.
In terms of satisfaction, the relationship variables with managers or those who make academic and administrative decisions should be strengthened, since from there good actions can be generated that allow a positive prospective in HEIs.
Likewise, it is considered that strategies should be carried out that empower teachers in HEIs and that from there an adequate trust is built so that this is transformed into satisfaction and the loyalty of human talent, making teachers refer to HEIs, recommend and consider them as the first option to improve their studies or that of their family or friends. Likewise, it is synthesized in this research that HEIs must verify how by improving the organizational climate, it can improve trust in the organization and build a strong relationship that becomes more and better alternatives for growth.
It is important that HEIs systematically carry out the internal measurement of the main relationship indicators, which allow them to have an overview of how the teaching community is perceiving the management that the institution carries out. For this, periodic measurements of satisfaction, loyalty and recommendation become important, which may throw traffic lights where good practices and opportunities for improvement are evidenced for each of the institutions, as well as the level of involvement of the apostle, neutral or detractor type that teachers have with your brand.
To conclude this research, some relational marketing strategies are proposed, taking as a guide some schemes such as those of Gómez-Bayona et al., (2020) where they propose gamification as a value strategy in HEIs and from the construction of organizational culture. This is how the strategies with a focus on relational marketing are proposed as follows:
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Construction of the objective of institutional marketing with a relational approach in the IES.
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Integration of the different groups that are part of the academic community.
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Identify the motivation of the interest groups (especially teachers) who will participate in the educational marketing strategy with a relational approach.
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Consolidate work teams to raise awareness of the importance of marketing in HEIs.
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Strengthen aspects such as satisfaction, loyalty, and trust in educational marketing strategies.
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Generate work roles with intentionality in the strategies proposed from the marketing area.
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Monitor and control these strategies.
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Generate culture in HEIs of the importance of relational marketing to generate value.
Considering the previous work path, a better development of marketing with a relational approach in educational institutions can be guaranteed, where it starts from awareness of the importance of building culture in marketing and the articulation with the different audiences with teachers, who are the most strategic and intentional in this management process.
It is expected that this research contributes significantly to those who lead marketing processes in HEIs and understand the importance that this discipline brings to generate value and to grow in the organizational fabric.
El mercadeo transaccional se ha venido transformando en mercadeo relacional en los modelos de gestión de las universidades, el objetivo principal de esta investigación es establecer la relación entre las principales variables del mercadeo relacional: confianza, satisfacción y lealtad para construir comunidad en los docentes universitarios. La metodología utilizada es cuantitativa, con una muestra de 287 docentes pertenecientes a universidades acreditadas institucionalmente en la ciudad de Medellín, Colombia. Como resultado se obtiene que se deben construir estrategias para consolidar la confianza, ya que esta es la base de todo relacionamiento. El nivel de satisfacción es adecuado, sin embargo, no necesariamente conduce a la lealtad de los docentes en las instituciones. Se valora positivamente el relacionamiento para fortalecer y consolidar propuestas de valor. Los docentes consideran que se cuenta con buen ambiente para la proyección personal y profesional, ya que influye significativa en la confianza y en la satisfacción.
Transactional marketing has been transformed into relational marketing in university management models, the main objective of this research is to establish the relationship between the main variables of relational marketing: trust, satisfaction, and loyalty to build community in university teachers. The methodology used is quantitative, with a sample of 287 teachers belonging to institutionally accredited Universities in the city of Medellín, Colombia. As a result, it is obtained that strategies must be built to consolidate trust, since this is the basis of all relationships. The level of satisfaction is adequate; however, it does not necessarily lead to the loyalty of teachers in the institutions. The relationship to strengthen and consolidate value propositions is valued positively. Teachers consider that there is a good environment for personal and professional projection, since it has a significant influence on confidence and satisfaction.
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