Del mercadeo transaccional al mercadeo relacional para construir comunidad en los docentes universitarios1

Mercadeo educativo

Es una función administrativa importante, sin ella, las instituciones educativas no podrían llegar a sobrevivir en el entorno competitivo actual (Oplatka, 2006). Existen algunos factores mediadores en cuanto a competencia y posición de las instituciones que son atractivos determinantes para capturar estudiantes y lograr una mejor satisfacción, lealtad y que adquieran más servicios académicos (HemsleyBrown y Oplatka, 2006; Zancajo, 2018). Asimismo, el mercadeo educativo son las acciones que de manera general se realizan en la gestión de una amplia y dinámica gama de relaciones externas e internas que incluyen promoción, venta y relaciones públicas (Beerli et al., 2002), configurando la respuesta estratégica a la introducción de políticas orientadas al mercadeo y entornos competitivos (Arar et al., 2017). Lo anterior permite contextualizar lo valioso que es para la gestión de los directivos una planeación adecuada y en coherencia con las necesidades del mercado. Se han evidenciado algunos enfoques que han tratado de articular los públicos que integran la comunidad académica y que tienen como herramienta de gestión la segmentación y la calidad del servicio (Zeithaml et al., 1988); sin embargo, hacen saber que, aunque el mercadeo es la pieza clave para darle sostenibilidad a la gestión, es poco explorado ni utilizado (Akpayeva et al., 2016). Esto genera preocupación, ya que son las universidades las encargadas de brindar lineamientos tanto para la misma administración como para quienes se forman en sus claustros universitarios y que serán los que lideren los diferentes sectores de la economía en el mañana (Hamid 2016; Richart et al., 2019).

Se han encontrado diversas herramientas para aplicar acciones mercadológicas en las universidades y con los diferentes públicos: unos le apuestan a la calidad (Sanz et al., 2017); al servicio (Hennig-Thurau et al., 2001); a la comercialización (Bennett y Ali-Choudhury, 2009), a la satisfacción (Amoli y Aghashahi, 2016), y otros han querido brindarle al mercadeo la característica diferenciadora y pasar del paradigma transaccional al relacional, para tener una mayor cercanía a las necesidades de los individuos, conocer sus gustos y expectativas y a partir de ahí, construir un relacionamiento duradero que genere beneficio a las partes (Osayawe y Taylor, 2009; Schlesinger et al., 2015; Schlesinger et al., 2016) y que impulse la lealtad de los estudiantes (Hennig et al., 2001), de los docentes y de todos los stakeholders que interactúan con la institución universitaria (Adeogun, 2022).

Mercadeo relacional en educación

Se da como respuesta a una necesidad de la sociedad: la de identificar, satisfacer y retener al público (Poole y Campos, 2017). Anteriormente, el mercadeo transaccional o tradicional se aplicaba con una estructura conservadora que, aunque efectiva, se postergaba con el transcurso del tiempo. La hiperconectividad que se vive actualmente gracias a la tecnología, ha hecho que se realicen cambios en el paradigma tradicional de relacionamiento, llevando a que se den relaciones comerciales a largo plazo (Dorozhkin et al., 2016), así, el mercadeo relacional es definido como aquel proceso para identificar, mejorar y mantener relaciones que sean benéficas para llegar a considerar clientes fieles (Mynbayeva y Yessenova, 2016) en los que se detecte satisfacción (James et al., 2019).

La finalidad de este mercadeo es que los mismos validadores porque se sienten identificados con la marca (Schlesinger et al., 2012). Del mismo modo que las organizaciones de cualquier sector, en el educativo han comprendido que es necesario realizar estrategias de mercadeo relacional, porque como lo mencionan Guilbault (2016) y Gummesson (2002) se ha vuelto más costoso conseguir un cliente nuevo que conservarlo (Manzuma-Ndaaba et al., 2018). Esto se reafirma en el contexto educativo, al demostrar la cercana relación entre las variables de satisfacción, confianza y compromiso, con la lealtad que los estudiantes sienten hacia su institución (Galindo-Illanes et al., 2021).

Es por ello que las empresas de los diferentes sectores económicos no deben dar clientes a la competencia (Du et al., 2010), deben de crear estrategias para la satisfacción de los deseos de los clientes y así generar un valor agregado que atraiga al público y permita la satisfacción de sus necesidades.

Muestra y mediciones

Se definió una muestra aleatoria simple de 287 docentes que hacen parte de universidades públicas y privadas de Medellín, Colombia, a los cuales se les remitió un instrumento por correo electrónico. La recolección de los datos se llevó a cabo entre enero y agosto de 2020.

El instrumento consta de veintitrés preguntas cerradas (tabla 1), de ellas, 6 son sociodemográficas y 17 fueron medidas en escala Likert de cinco puntos. Estas 17 preguntas fueron distribuidas para medir los niveles de confianza, lealtad y satisfacción de marca que aportan a la consolidación del marketing relacional. Es necesario mencionar que existen algunas variables como valor compartido, compromiso, confianza, satisfacción y lealtad, entre otras, que definen la consolidación del marketing relacional, sin embargo, para este proyecto investigativo se seleccionaron solamente las tres últimas para centrar el aporte que traen a la consolidación del mercadeo. Se han desarrollado algunos estudios en confianza, satisfacción y lealtad que han servido de apoyo para este artículo y a partir de este estudio se espera continuar explorando y aportando a la construcción de la disciplina del mercadeo (Morgan y Hunt, 1994; Wei y Junyan, 2015; Schlesinger et al., 2017; Trullas et al., 2018; Gómez-Bayona et al., 2019).

Tabla 1: Escalas empleadas en el cuestionario

Fuente: elaboración propia (2022).

Teniendo presente que el objetivo de esta investigación es establecer la relación entre las principales variables del mercadeo relacional: confianza, satisfacción y lealtad para construir comunidad en los docentes universitarios, se probaron las siguientes hipótesis: la confianza se asocia con la percepción del empleado de que la organización para la que trabaja se preocupa por él, la satisfacción está asociada a los sentimientos que se tienen por el grupo de trabajo y las condiciones laborales. Confianza y satisfacción son variables fundamentales en el marketing relacional, ambas están estrechamente relacionadas con el compromiso organizacional según Gutiérrez (2013). Es importante destacar que este tema no se encuentra muy evidenciado en el ámbito educativo en la bibliografía existente, ya que dicha relación no ha sido muy estudiada o confirmada. La lealtad es la acción de preferir una marca a través del tiempo de manera sistemática, lo que se logra a través de altos niveles de confianza hacia la organización. Se debe entender la lealtad, como el último eslabón que alcanzan las marcas al realizar una gestión integral en las demás variables del mercadeo relacional.

H1: Las principales variables del mercadeo relacional son la confianza, la satisfacción y la lealtad.

H2: La confianza se asocia significativamente con la satisfacción.

H3: La confianza y la satisfacción se asocian significativamente con la lealtad de marca.

Adicionalmente, para analizar la confiabilidad, se realizó la prueba de alfa de Cronbach, que, estadísticamente, presentó un valor > 0,95, siendo esta una consistencia interna del instrumento.de marca son confiables, porque los resultados obtenidos en el coeficiente alfa de Cronbach indican que no se percibe un cambio significativo en la confiabilidad de consistencia interna del instrumento si se elimina alguna de las variables que mide cada constructo (Rodríguez-Rodríguez y Reguant-Álvarez, 2020).

Ahora bien, para determinar la relación entre la satisfacción, la confianza y la lealtad de marca, los resultados fueron analizados a nivel descriptivo e inferencial, para este último caso se empleó la prueba de correlación de Spearman con el software estadístico SPSS a un nivel de significación del 5 % ( = 0,05) (Reguant-Alvarez et al., 2018).

Análisis de la relación entre los constructos del marketing relacional

Con respecto a las variables demográficas, se encontró que variables como sexo, rango de edad, estado civil, nivel de estudio actual, IES a la que se encuentra vinculado y tiempo de vinculación en la IES, la única que presenta una relación significativa (p = < 0,05) con cada una de las escalas de los constructos de confianza, satisfacción y lealtad de marca, sin embargo, estas asociaciones son débiles, pues el coeficiente de correlación de Spearman es inferior a 0,2.

Asociación entre la confianza y la satisfacción

Respecto a la relación entre la satisfacción y la confianza, existe una asociación estadística entre las escalas que miden cada variable (p = < 0,000). En la tabla 2 se observa que estas asociaciones son entre moderadas y fuertes ya que el coeficiente Rho de Spearman está entre 0,51 entre las relaciones de: Los directivos en la universidad responden de manera constructiva al momento de presentar alguna inconformidad laboral perteneciente al constructo de la confianza con los directivos de la universidad atienden las necesidades de los docentes perteneciente al constructo de la satisfacción con un Rho = 0,806 y con la universidad cumple lo que promete a sus docentes Rho = 0,733, las relaciones débiles se encuentran cada una en las relaciones entre la confianza, considerando que su trabajo como docente es bien remunerado en la universidad las cuales se encuentran por debajo de 0,50 pertenecientes al constructo de la satisfacción.

Tabla 2: Correlaciones entre conflanza y satisfacción.

Fuente: elaboración propia (2022).

Parte de los resultados evidenciados en la tabla 2 demuestran que aspectos como la remuneración salarial del docente no inciden fuertemente en los niveles de confianza que se tenga con la institución, por ello aspectos como el reconocimiento y la visibilidad del docente dentro de los procesos educativos serán estratégico para consolidar aún más la confianza y que los aspectos económicos no influyan de manera directa en la consolidación de integridad y honestidad. Así mismo se encuentra en los resultados que la percepción de los docentes en aspectos de bienestar laboral es positiva y que esto aporta en gran medida a la construcción de confianza y así mismo genera una gran satisfacción en los entornos educativos para consolidar la gestión que se realiza en aspectos de docencia, proyección social e investigación. De la misma forma como lo mencionan Oplatka y Hemsley-Brown (2012), en la medida en que la gestión de los directivos en los entornos académicos sea propositiva y aporte de manera significativa al desarrollo de los docentes, esto redundará en mayor y mejor construcción de aspectos como confianza y satisfacción.

Asociación entre la confianza y la lealtad de marca

Con respecto a la lealtad de marca se observa según la tabla 3, que la confianza tiene relaciones fuertes con la variable de lealtad de marca “Considera que en la universidad se genera buen ambiente para la proyección personal y profesional de los docentes”, los coeficientes del Rho de Spearman están entre 0,618 y 0,67, sin embargo, la confianza presenta relaciones débiles con las variables llegando a considerar a una universidad como primera opción y con “Valora positivamente su relación con otros docentes de esta universidad” de la variable lealtad de marca, en especial en esta última, donde el coeficiente de Rho de Spearman se encuentra entre 0,343 y 0,391.

Tabla 3: Correlaciones entre confianza y lealtad de marca.

Fuente: elaboración propia (2022).

Como se evidencia en la tabla 3, la “Disposición a elegir la institución en la que se labora para realizar estudios de mejora profesional”, tiene muy poca relación con la dimensión de confianza, ya que el hecho de que dicha disposición sea alta o baja no influye en la “integridad, la moral y el interés que los docentes perciben de la universidad hacia sus empleados”. Este resultado va en contra del planteamiento de Keller (2008) quien afirma que uno de los elementos generadores de lealtad, es la confianza que se siente sobre la relaciones con sus colegas” tampoco deja ver una relación fuerte entre este aspecto y la “confianza que puedan sentir por la institución en la que laboran”.

Por el contrario, la mayor correlación se dio entre la variable de lealtad, en la cual se indagó sobre si “En la universidad se genera un buen ambiente para la proyección personal y profesional de los docentes”, y las demás variables de la confianza. Esta pregunta sí representó una relación indagaba por la “Sinceridad, integridad, percepción de bienestar laboral, interés por parte de los directivos y libertad para compartir ideas”. Cobra sentido el planteamiento de Correa (2019) cuando propone que el involucramiento del colaborador se logra ante la percepción de este, de que la empresa persigue objetivos organizacionales, pero también debe velar por los objetivos personales y profesionales de su gente.

Asociación entre la satisfacción y la lealtad de marca

Según la tabla 4, las relaciones fuertes entre estos dos constructos se dan en “Si tuviera que elegir de nuevo esta universidad para desempeñar su cargo docente, volvería a elegirla” de la variable lealtad de marca y las variables que conforman el constructor de la satisfacción, pues el coeficiente de Rho de Spearman se encuentra es < 0,5, en especial con la variable “Se encuentra satisfecho en la universidad”, donde este coeficiente es 0,728, siendo incluso la relación más fuerte entre los constructos de lealtad de marca y satisfacción. Las relaciones débiles se dan entre “Valora positivamente su relación con otros docentes de esta universidad” de la variable lealtad de marca, en especial con la variable de satisfacción “Considera que su trabajo como docente es bien remunerado en la universidad”, donde coeficiente de Rho de Spearman (= 0,28), representando incluso este valor la menor asociación del conjunto de relaciones que se dan entre los tres constructos de confianza, satisfacción y lealtad en el marketing relacional. Estas variables permiten identificar el compromiso y la perdurabilidad en el tiempo con el objetivo de generar rentabilidad y sostenibilidad a las partes involucradas.

Tabla 4: Correlaciones entre conflanza y lealtad de marca

Fuente: elaboración propia (2022).

Los resultados evidenciados en la tabla anterior permiten hallar las relaciones más débiles en la valoración del relacionamiento con otros docentes, por lo que es importante fortalecer aspectos de trabajo en equipo que permitan una mejor cercanía entre ellos para generar mejor trabajo colaborativo que los lleve a la construcción de proyectos internos, externos, consolidación de redes y mayor visibilidad, pues como los muestran Veretennik y Kianto (2020), la construcción de redes entre los docentes en sus equipos de trabajo permite generar un intercambio de conocimiento fortalecer la confianza e impactar la satisfacción laboral de los docentes, generando un ambiente de estabilidad dentro de la organización. Kureshi y Thomas (2020) mencionan que aspectos como los que se mencionan anteriormente permiten mayores índices de satisfacción y conducen a que el docente referencie la institución donde trabaja, perciba una mejor cercanía a la organización y genere una mayor comunicación con las personas que hacen parte de la comunidad académica, logrando así no solamente un mejor trabajo en equipo, también una mejor comunicación bidireccional entre los docentes y los directivos académicos (Oplatka, 2006) para que se construya relacionamiento duradero y la alternativa de creer en la marca universitaria y en los servicios que se ofrecen, conduciendo esto a la satisfacción y a la lealtad en los procesos académicos y administrativos (Poole y Campos, 2017; Riccomini et al., 2021).

Conclusiones

Luego de los resultados obtenidos en esta investigación, se evidencia que la lealtad es la variable que se debe fortalecer, en especial con las variables de retención y fidelización para que los docentes se conviertan en validadores de marca y recomienden las IES donde laboran.

En términos de la satisfacción, se deben fortalecer las variables de relacionamiento con los directivos o quienes toman las decisiones académicas y administrativas ya que desde ahí se pueden generar buenas acciones que permita una positiva prospectiva en las IES.

Asimismo, se considera que se deben realizar estrategias que empoderen a los docentes en las IES y que desde ahí se construya una adecuada confianza para que esto sea transformado en satisfacción y en la lealtad del talento humano, logrando que los docentes referencien las IES, las recomienden y las consideren como primera opción para mejorar sus estudios o el de sus familiares o amigos. Igualmente se sintetiza en esta investigación que las IES deben verificar cómo al mejorar el clima organizacional, puede mejorar la confianza en la organización y construir un fuerte relacionamiento que se transforme en más y mejores alternativas de crecimiento.

Es importante que las IES realicen de manera sistemática la medición interna de los principales indicadores de relacionamiento, los cuales le permitan tener un panorama de cómo la comunidad docente está percibiendo la gestión que la institución realiza. Para esto, cobran importancia mediciones periódicas de satisfacción, lealtad y recomendación las cuales podrán arrojar semáforos donde se evidencien buenas prácticas y oportunidades de mejora para cada una de las instituciones, así como el nivel de involucramiento de tipo apóstol, neutro o detractor que los docentes tengan con su marca.

Para finalizar esta investigación se proponen algunas estrategias de mercadeo relacional, teniendo como guía algunos esquemas como los de Gómez-Bayona et al. (2020) donde plantean la gamificación como estrategia de valor en las IES y desde la construcción de cultura organizacional. Es así como las estrategias con enfoque en mercadeo relacional se proponen de la siguiente manera:

• Construcción del objetivo de mercadeo institucional con enfoque relacional en la IES.

• Integración de los diferentes grupos que forman parte de la comunidad académica.

• Identificar la motivación de los grupos de interés (especialmente los docentes) que participarán de la estrategia de mercadeo educativa con enfoque relacional.

• Consolidar equipos de trabajo para sensibilizar de la importancia del mercadeo en las IES.

• Fortalecer aspectos como la satisfacción, la lealtad y la confianza en las estrategias de mercadeo educativo.

• Generar roles de trabajo con intencionalidad en las estrategias planteadas desde el área de mercadeo.

• Hacer seguimiento y control de estas estrategias.

• Generar cultura en las IES de la importancia del mercadeo relacional para generar valor.

Teniendo en cuenta la anterior ruta de trabajo, se puede garantizar un mejor desarrollo del mercadeo con enfoque relacional en las instituciones educativas, donde se empiece desde la sensibilización de la importancia de construir cultura en mercadeo y la articulación con los diferentes públicos con los docentes, quienes son los más estratégicos e intencionales en este proceso de gestión

Se espera que esta investigación aporte de manera significativa a quienes lideran los procesos mercadológicos en las IES y comprendan la importancia que trae esta disciplina para generar valor y para crecer en tejido organizacional.